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新余 chapter 07品牌是最诚信的一种承诺——建立品牌形象，维系客户的忠诚度【科特勒的营销哲学】
菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1931年出生在美国，从那以后，一位伟大的现代营销科学家出生于世界的商业阶段。科特勒（Kotler）为现代营销做出了杰出的贡献，因此他被人们称为“现代营销之父”和“营销行业的爱因斯坦”。数十年来，科特勒一直致力于营销研究，他对市场营销策略和计划，营销组织，国际和社会营销的贡献已由现代商人谈论。他创建的营销理论，例如6PS营销策略组合理论，11p的营销策略组合理论等，被现代企业广泛使用和实践。他创建的营销概念，例如“反向营销”和“社会营销”，在商业领域广为人知和引用。他写的关于营销的近20本书在国际上被广泛销售和传播。科特勒的“营销管理”是现代营销中令人眼花azz乱的珍珠。它在现代营销历史上具有里程碑意义，并被商人称为营销的“圣经”。同时，这本书也被评为世界上50本最佳商业书籍之一。
科特勒现在已经获得了8所世界知名大学的荣誉博士学位。他是芝加哥大学经济学的硕士学位，麻省理工学院的经济学博士学位和哈佛大学的博士后学位，并获得了苏黎世大学的博士学位。同时，他还是许多主要国际公司的营销顾问。 IBM，通用电气，默克，霍尼韦尔，美国银行，北欧，米其林，全球市场集团和其他公司都获得了他的营销指导。科特勒还曾担任美国管理学院，美国营销协会主席和彼得·德鲁克基金会的顾问。此外，他还是Harvard Business Review，California Management Magazine和Management Science等一流杂志的总编辑，并为这些杂志撰写了100多份商业文件。
作为世界上最大的经济体，美国经济无疑在国际商业经济中具有重要的代表意义。科特勒目睹了美国经济的兴衰已有40年了，他的营销理论影响了无数美国企业家。对于许多美国超大型跨国公司来说，科特勒在成长中发挥了极其重要的作用，并为其生存和发展做出了不可磨灭的贡献。
科特勒的营销理论令人眼花sign乱的光芒在美国不仅发光，而且在许多亚洲国家，尤其是中国也是无与伦比的。
具体来说，本书收集了许多科特勒作品的营销精髓，主要基于“营销管理”和“营销原则”，吸收了科特勒的多年营销经验，将科特勒的著名营销视图作为起点，并结合了许多营销实践，以生动地讨论它。
本书的营销讨论是从浅层到深，广泛，全面和系统的，其中包括科特勒的营销理论中的所有重要主题。无论您是公司的顶级领导，市场部经理还是前线营销人员，您都可以通过本书快速吸收科特勒的营销理论的本质，Learn Kotler的营销艺术以及Kotler Master Kotler的营销方法和技术。一方面，我们可以通过本书跟上时代的趋势，并快速更新营销知识和技能。另一方面，我们还可以通过这本书了解流行的营销概念，例如在线营销，社交营销和大型营销，以冷静地应对网络开发，全球化和市场竞争带来的机遇和挑战。
在科特勒（Kotler）看来，品牌是最诚实的承诺。因为对于消费者而言，品牌是信任的保证，也是购买码的标准。因此，一个大品牌越成功，他在做出诺言时就越谨慎，在履行诺言时，他将竭尽所能竭尽所能。这样，消费者将对公司感到非常满意，然后逐渐发展出更高的忠诚度。
此外，品牌承诺不仅可以通过广告或其他营销方法来实现，而且公司还将在详细信息中揭示一些信息。例如，一些食品公司会喷洒以各种颜色，香水和风味来推广公司产品的口号，但是送货卡车充满了污渍，而消费者只有在看到此产品后才会失去食欲。尽管在消费者看来，该公司本身可能并不感到认真，但这是该公司未能兑现承诺的一种体现。
因此，在品牌建设过程中，企业必须关注诚信并注意承诺。只有这样，他们才能给消费者留下良好的印象，获得青睐并建立一个真正的大品牌。
1品牌在公司发展中占据核心战略地位
科特勒曾经说过：“品牌一直处于公司发展中的核心战略地位。它们是公司中最长，最强大的无形资产。”
许多著名公司的首席执行官认为品牌比工厂，设备和资产更重要。肯德基（KFC）的前首席执行官曾经说过：“即使我们失去了所有设备，资产和工厂，只要该品牌仍然存在，我们也希望再次融资，然后重新开始。因此，该品牌的价值比其他任何东西都重要。”一开始，一家大型外国公司在与海尔（Haier）讨论合资企业时提出了控制股份，并希望建立自己的品牌，而所提供的价格也“高高”，但海尔首席执行官张·鲁明（Zhang Ruimin）拒绝了。他说：“一切都可以讨论，但是只有一件事无法讨论，也就是说，海尔必须由海尔控制海尔的品牌，否则一切都将没有谈判。”
在科特勒（Kotler）看来，品牌是企业的标识符号，精神符号和价值概念，它也是企业出色产品质量的核心体现。品牌在公司的发展中发挥了决定性作用。因此，保护自己的品牌是公司必须特别认真对待的事情，因为它是公司发展和发展的先决条件。
品牌一词来自古代挪威语，意为“品牌”。当时，人们使用品牌来标记需要与他人区分开的私人财产；在中世纪的后期，为了促进客户确定产品的起源和生产商，欧洲手工艺者使用品牌来通过品牌来标记其作品，这是商标的原型； 1835年，苏格兰酿酒商使用“老走私者”品牌来维持使用特殊蒸馏程序酿造的葡萄酒的声誉。因此，品牌的最终目标是品牌消费者的心。
实际上，可以根据不同标准将品牌分为类别。
首先，根据品牌知名度的辐射领域，品牌可以分为区域品牌，国内品牌和国际品牌。
区域品牌是指在某些较小地区生产和销售的品牌，例如在地区代表的本地特色菜。当地特色菜的生产，销售和辐射范围通常不大。例如旧的北京Erguotou，Hangzhou West Lake Longjing，Yangzhou刺绣，Jingdezhen瓷器等都是代表品牌。
国内品牌指的是一个国家内广受欢迎的产品。这种类型的产品具有更大的辐射范围，将覆盖整个国家。例如Gree Air Prounding，Zhongua香烟，Wanglaoji草药茶和Li Ning Clothing。
国际品牌指的是其产品散发到世界的品牌，在国际市场上享有很高的声誉，并且在世界各地出售。例如肯德基，梅赛德斯 - 奔驰，索尼电子等。
第二，根据品牌来源，品牌可以分为私人品牌和外国品牌。
私人品牌是一个由企业根据自己的需求而创建的品牌。从设计，原材料，生产到分销，企业控制整个过程，悬挂自己的品牌并将其出售在自己的商店中。这种自行生产和出售的方法可以节省许多中间链接，而无需支付高广告费用，还可以降低商品的销售成本并获得更多利润。例如，英国Mashi百货公司使用自己的“ San Migo”品牌，因此被称为世界上最大的“无工厂制造商”。沃尔玛，家乐福，中国资源Vanguard等都启动了“自己的品牌”营销策略。
对于外国品牌而言，这相反，这是由企业通过特许经营，合并，收购或其他形式获得的。例如，中国万昂集团收购了新加坡的Tuas Energy，香港Dison Group收购了法国著名的品牌Stdupont，广东·蒙德（Guangdong Shunde）Rising收购了智利超级大型铁矿石等。
第三，根据品牌生命周期的长度，可以将品牌分为短期品牌和长期品牌。
短期品牌是指具有相对较短寿命的品牌，例如Xurisheng Ice Blach Tea，Baixiang Instant Noodles等。长期品牌是具有相对较长寿命的品牌，例如Quanjude烤鸭，可口可乐，Liubiju泡菜等。Kotler认为品牌具有相对明显的特征，例如排他性，无形，不确定性和外观。
（1）排他性。品牌具有独家特征，也就是说，品牌持有人有权要求其他人不模仿其品牌形象。一旦模仿，品牌持有人就可以通过法律手段保护其合法权利和利益。如今，我国家的许多公司都忽略了法律的作用，这导致其品牌在国际上失去了专有的。此外，日本已经抢走了100多个品牌，在澳大利亚抢走了近200个品牌。
（2）看不见。品牌是无形资产，无法像物理物体那样用肉眼看到。但是，品牌不仅可以使公司的无形资产能够迅速扩大，而且可以作为市场中的商品进行交易。在我的国家，尽管一些大品牌开始迟到，但它们仍然相对较快，例如Handzhou，Zhejiang等在Qingdao，Shandong和Wahaha的Haier和Hisense等。
（3）不确定性。市场不是固定的，每时每刻都在经历巨大的变化。因此，在该品牌成立之后，其资本可能会增长或收缩，甚至可能在激烈的市场竞争中消除。因此，在品牌增长过程中存在某些风险，这种风险可能是产品质量，服务失败或盲目资本扩展的问题，导致运营不佳。但是，无论风险是什么风险，都会对公司品牌的维护造成损害，并且很难为评估公司品牌福利提供具体答案。
（4）表达。品牌是无形资产，不是物理的。建立品牌的目的是让人们通过更容易记住的形式来记住产品或公司。因此，品牌必须通过某个运营商表达自己，以便人们可以记住它们。品牌的主要载体包括文本，符号，质量，服务，声誉等。可以说，如果没有运营商，则无法表达该品牌。例如，“百事可乐”的文本使人们想起了其饮酒效果，其蓝色图案和相应的包装可以产生独特的视觉影响。
市场竞争可以分为产品竞争，质量竞争，创新竞赛和品牌竞争。科特勒认为：“品牌竞争是最高水平的竞争，它也是营销的最高水平。”当消费者购买产品时，他们会首先询问它是否是品牌。如果是，他们通常更愿意接受它；如果没有，他们倾向于对此产生一种不信任感。这是品牌的魅力。
如果一家公司想在竞争激烈的市场中占有一席之地，则必须关注品牌的角色。那么，品牌的功能是什么？
（1）品牌是企业核心价值的体现
品牌不仅想向消费者出售某种产品，而且希望消费者在使用后对产品产生永久的有利印象，以便他们将在以后的生活中反复购买，甚至将其推广到周围的亲戚和朋友。
一旦消费者忠于某个品牌，他们将在记忆中构成长期消费经验，并为未来的消费行为建立基础。许多大型公司都掌握了这一点，并为其品牌建立了一个很好的形象，因此它可以在消费者的心中形成美丽的记忆。例如，在沃尔玛（Walmart），消费者对这个品牌的感受是，它们是合理的价格，出色的服务和众多产品，这将使他们想起质量，标准和服务。
（2）品牌是识别产品的歧视者
品牌应该具有自己的个性，因为它是为了识别某种产品，增强人们的记忆力，然后使人们更愿意购买它。例如，您可以通过比较独特的模式，单词，符号等来将它们与同龄人区分开。
此外，不同类型的品牌具有不同的用途，个性化徽标可以为消费者提供参考和选择。例如，当人们购买电器时，他们通常会想到Sony，Haier，Panasonic和Meiling等大品牌。尽管这些品牌是家用电器，但是产品的性能，用途，功耗和图片质地是不同的。消费者可以根据自己的需求做出选择。
（3）品牌是质量和声誉的保证
公司创建品牌的目的是希望它可以成为一个著名的品牌，这需要在产品质量和售后服务方面进行努力。此外，该品牌最终代表了公司的形象。从公司发展的角度来看，必须投入更多的能量。例如，“ Gree”（作为家用电器品牌），当人们提到“ Gree”时，他们会想到其高质量和高质量的售后服务以及“ Gree People”对消费者的想法。
品牌创造可以帮助公司实现击败竞争对手，获得高利润和占据市场份额的目的，并使消费者能够形成一定程度的忠诚度，以便公司拥有强大的武器与竞争对手竞争。
（4）品牌是企业的“货币树”
公司建立品牌的最直接目的是获得高利润。因此，在品牌拥有一定的知名度和大量用户之后，该公司可以为该品牌设定相对较高的价格，从而获得更多的利润。例如，佳能摄像机通常比类似产品高得多。 XTEP运动鞋也比类似运动鞋高一些。 Gucci奢侈品也比类似产品高得多。
可以看出，一个品牌可以为公司带来巨大的好处，这是公司的“货币树”。只要正确处理，该公司就可以将品牌变成无形资产，使其逐渐得到人们的认可。
2品牌营销是满足品牌承诺的所有特征
科特勒曾经说过：“品牌营销是要实现品牌承诺的所有特征。”这意味着公司必须履行对客户的所有承诺。
为了尽快建立自己的品牌，击败竞争对手，从而在凶猛的市场中占有一席之地，许多公司经常向外界做出许多承诺。但是，做出诺言并不困难，困难在于如何实现它。例如，一家快递公司宣布，无论风和雨水多么严重，它都会将货物运送到门口，在随后的运营阶段，它确实取得了风和雨水。这是做出承诺和实现诺言的过程；例如，一家快餐店在传单上表明，任何在生日生日消费的客户都可以享受20％的折扣。之后，那些在生日之前消费的顾客确实享受了20％的折扣，这是履行品牌承诺的直接体现。
但是，在做出诺言之后，您必须继续实现它，以赢得目标群体的持续信任和热爱。优秀的品牌通常通过各种媒体传播，在此期间，他们也必须对目标群体作出初步承诺。目标群体将检查承诺在随后的消费过程中是否正确，然后根据品牌对公司承诺的理解进行评分。这些优秀的品牌肯定会能够将所有字面品牌的承诺转变为实用的客户体验，并在重要的体验链接中保持稳定。换句话说，无论公司用什么渠道实现其承诺，客户都会看到统一的品牌体验。
例如，以前曾在电视中曾经是主要业务的Hisense Group于1997年开始进入空调领域，并将其目标设定为高质量的逆变器空调。 HESENSS投入了大量资金，用于引入世界上最先进的频率转换生产技术，并为世界上最先进的全自动氦泄漏检测设备提供了配备，以根据最高的国际质量认证标准来建立质量保证系统。一旦推出了新的空调，一年中售出了近40万辆。
当时HESSENS启动的品牌主题是“ Hessense Air Rathuding，创造新的气候”。从“创造新气候”的角度来看，新的空调主要强调了Hisense空调的强大功能，Hisense空调的功能甚至足以改变人们的生活环境。 1999年，HESESS强调了Hedense Air Proadeer在HESENSE空调领导下的领导地位，其主题是“ Hedense Air Proadeer，带领中国空调的主要趋势”。但是，由于该主题相对空虚，因此客户只知道Hisense的空调技术是相对发展的，但他们对其他人一无所知。这是缺乏人性化承诺的体现。
后来，Hisense Air Proadeer推出了一个新的品牌主题 - “技术创造了蓝色的生活”。这是因为，在中国，在沿海城市方面，大多数人会想到青岛。关于青岛，他们会想到蓝海以及海边的清爽和纯净的空气。 HESENSE空调的发源地是青岛，它也可以为客户提供令人耳目一新的空气。无论是品牌名称还是起源，HESSENS都是最能传达海洋气氛的品牌。实际上，HESENSE空调的质量确实非常好，空调和热空气吹来会使人们从海洋中感到呼吸。
品牌承诺是赢得客户青睐的保证，营销过程是实现品牌承诺的过程。只要公司获得对品牌的客户信任并履行其品牌承诺，就可以被认为是成功的。
那么，公司在履行品牌承诺时应注意哪些问题？
首先，要细致。很多时候，尽管公司做出了很多诺言，但当客户要求履行时，公司会发现各种拒绝的理由。目前，当客户感到被欺骗时会感到生气，并且将完全失去对品牌的信心。例如，在线通信品牌的外部口号“手机信号非常好，地面和地面都有全部覆盖。”但是实际上，它的信号非常差，这是承诺后无法实现的承诺的典型例子。
此外，一些公司还将保证他们的服务将永远是最好的，但是当产品确实存在问题并且将用于维修时，员工通常会来回推动。即使修复了它，它将在几天内再次破裂，甚至根据原始问题出现新问题。
这是因为公司承诺的服务没有得到改进，只为客户解决了表面问题，而不是深入实施自己的售后服务，这导致了整个服务承诺中的漏洞。
其次，尽力而为。企业应该尽力做出诺言，他们绝不能做出不切实际的诺言，否则，一旦他们无法履行承诺，就会出现更多的问题。例如，质量相对较差的品牌的品牌口号可创造高质量。服务不足的品牌声称能够提供最精致的服务。做出诺言，但最终无法做到这一点，这将使客户感到被欺骗。
小米手机品牌的创建是基于一个人自己做出承诺的能力。小米首席执行官雷·朱尼（Lei Jun）曾经在销售网站的许多客户面前砸碎小米手机奢侈品修复要学多久，以证明小米手机的质量确实非常好。后来，小米在其QQ组中承诺，只要客户提出的建议是合理的，小米肯定会采用它。据说，小米手机之所以如此迅速，是因为它们在采用客户建议的过程中不断改善自己。
第三，我们必须找到正确的承诺点。任何品牌都有一个特定的消费者群体，例如玩具供儿童玩的玩具，女士的裙子以及几乎所有的玩具都出售给男人。因此，品牌承诺还应该能够找到自己的立场并找到正确的承诺点，而不是不管有场合，人群或时间做出无目的的诺言。
有些人认为，喜欢做出诺言的人通常无法实现自己的诺言。公司必须关注这一点，绝对不能没有信任。当然，具有不同本质的公司有不同的承诺。例如，星巴克的承诺是为专业人员提供休闲和娱乐的地方，因此，它会毫不犹豫地采用直接销售来实现其品牌承诺；梅赛德斯 - 奔驰的品牌承诺是要小心地提供最好的售后服务，因此，只要梅赛德斯 - 奔驰轿车有问题，无论它有多大，售后人员都会尽最大努力维修。
在科特勒（Kotler）看来，实现品牌承诺的关键是，交换承诺可以发挥这种作用。
（1）提高客户品牌忠诚度
如果公司在制作后可以通过质量和数量实现承诺，那么它肯定会给客户留下积极的形象。客户将更多地信任这样的品牌，从长远来看，他们将在自己的心中发展高度的忠诚度。
实际上，品牌承诺不仅可以为公司带来持久的利润，还可以减轻公司的负面消息。由于品牌的负面信息将使一些客户驱逐出境，但是一旦公司履行了诺言，它将给客户一种“浪子回去”的感觉。因此，品牌承诺是处理品牌的负面信息的一个很好的选择。
如果客户对公司的忠诚度很高，那么下次品牌产生负面信息时，客户也可以尝试帮助公司反驳负面信息。相反，如果客户对品牌的承诺的认识较低，他们将很容易相信负面信息，因此，该品牌的负面信息将对客户产生很大的影响。可以说，客户对品牌承诺的认可越高，负面信息就会对品牌产生影响。
（2）指导企业的行为
拥有良好的品牌承诺将使公司对品牌价值有更深入的了解，并了解品牌在制定政策，计划营销策略，公共关系甚至日常行为方面的真正含义。因此，拥有良好的品牌承诺将有助于公司在处理与公司名称相关的所有活动方面获得更清晰的指导指导。
此外，尽管该公司对品牌承诺具有重要意义，但它将有意识地将这种承诺传达给客户，以便客户能够完全感受到公司的诚意。而且，我们还可以通过客户反馈进行一些调整，以消除不适合公司发展的承诺。
（3）激励员工
对客户值得信赖的公司绝对不会欺骗其员工。然后，当员工在这样的公司中做事时，他们不必担心他们在公司中承诺的薪水和福利将无法实现。因此，员工将尽力为公司服务。
此外，保持值得信赖的公司可以使员工为成为公司的一员而感到自豪，并发展归属感，从而为公司全心全意地工作。由于品牌承诺一直是激励员工的补充，因此员工将在拥有归属感之后将自己献给自己的工作，这反过来又是维持和提高品牌价值的关键。
3对于消费者，品牌意味着价值和信任
品牌不仅是标题，它也是指导公司与客户之间关系的关键因素。一个优秀的品牌肯定会在客户中享有很高的声誉并获得青睐。正如科特勒曾经说过的那样：“对于消费者来说，品牌意味着价值和信任。”
沃特森（Watsons）是中国最大的医疗保健产品零售连锁店，在消费者中非常受欢迎。消费者一旦走进韦森斯的商店，他们就会感到轻松而温暖的氛围朝向他们。商店的粉红色和蓝色组合的装饰风格可以使消费者充满激情和浪漫的甜味。为了使客户轻松在商店购物，Watsons的销售人员将永远不会提出无尽的建议。在沃特斯（Watsons），每个客户都认为他已经获得了最大的尊重和自由。
沃特斯还依靠营销文化来指导消费者购买行为，例如各处的各种口号和技巧 - 无论如何，使您的头发整天看起来时尚。您的体重是否符合标准？这一系列的微妙之处都揭示了Watsons对客户的关注。
此外，沃特森（Watsons）的不同产品具有自己的位置，这极大地促进了客户的选择。商店中有各种迹象，包括护肤产品，护发区，美容产品区域，浴室系列区域，家庭产品区域，纸产品区域，甚至是女性和男士产品的特殊区域。商店附近最引人注目的地点是特殊的促销产品区域，热门销售选择和旅游西服区域。
在Watsons，促销口号“为客户思考”非常明显。到处都有近100种产品的折扣信息，而且还有特殊的促销手册可以全面引入促销产品，从而为客户提供最客观的购买建议。
沃特斯的促销指导分为三个级别：（1）主要指导。这意味着标记客户在商店墙上需要的产品的大致区域； （2）中间指导。这是在架子和柜台上方的标志上写一个提示，告诉客户在哪里提供家庭用品，护肤产品，美容产品和浴室产品。客户锁定目标区域，节省购物时的时间和精力； （3）高级指导。我们不仅要告诉客户，独家品牌目前是推荐的品牌还是销售热门品牌，而且还提醒客户产品的特征和功能，以便客户可以选择最适合它们的产品。
在Watsons，所有购物过程均由客户本身决定，这是传统商店无法做的事情。所有沃特斯（Watsons）的促销链接都使用温暖的提醒来告知客户，默默地指导客户的购买行为，并真正实现“除了做任何事情之外什么都不做”的最终状态。
此外，就品牌规划而言，Watsons的皮肤护理品牌都是大型品牌，目标是高端客户。有许多类型的洗涤和护理品牌满足主流消费者群体的需求；护理和化妆品品牌满足有问题的皮肤需求并解决客户的皮肤问题；独家品牌是由Watsons独家出售的品牌，个性化品牌是仅在特定时间段内或特定场合使用的产品。沃特斯（Watsons）一直遵守“为客户思考”的业务理念，以超越竞争对手并赢得其客户的青睐。
为什么消费者倾向于更喜欢具有更高品牌声誉的产品？
品牌声誉是人们对某个品牌的青睐和信任程度。如今，市场经济发展到很高的水平，品牌逐渐成为企业占领市场的获胜武器。当人们购物时，他们几乎选择了那些出色的大品牌。
人们选择品牌几乎不信任，因为品牌可以为产品本身以外的人带来价值，这使消费者认为产品值得或以巨大的价值享受它。实际上，如果公司想提高其品牌知名度，则可以通过广告和其他方式实现。 However, reputation is a degree of recognition of the brand's common sense after consumers use this product and compare it with similar products, which cannot be achieved through advertising. In other words, reputation is the psychological feeling of consumers and an important part of forming consumer loyalty.
The reason why many big brands can gain a high brand reputation is closely related to the high-quality products and services they provide. The founder of Walmart has made such a request to employees: "Please expose your 8 teeth to customers, and when the customer reaches a range of 10 feet away, you should look at the customer's eyes gently, encourage him to come to you and ask for help." Therefore, Walmart aims to serve the concept of "providing customers with more valuable high quality", thus allowing consumers to develop a deep sense of trust in themselves.
A way to spread a good brand reputation is mainly word of mouth between consumers. Therefore, in order to obtain a higher brand reputation, companies should not only improve consumer satisfaction and pay attention to brand reputation suggestions, but also minimize the negative effects of the product and try to improve the positive information of the product.
The reason why brands can occupy an important position in the minds of consumers is mainly because consumers believe that only the products of large brands are of higher quality assurance and can provide them with higher-level services. The biggest feature of a brand is that it enables consumers to choose themselves among countless products. The way a brand succeeds mainly depends on how marketers implant it into consumers' minds.
There are many brands on the market, but not many "real brands". Although a "real brand" has strong vitality, the fundamental reason for its survival is customer trust, which is closely related to the quality, cost-effectiveness and service of the product. But not all big companies that can provide "real brands". Sony, Apple, Audi, Chanel, etc. are all "real brands". KFC, Hyundai Motor, Mengniu, Wahaha, etc. are also "real brands". These companies can win the trust and favor of customers. However, to build a strong "real brand", companies must work hard on trust. Because the core of a "real brand" is trust, it takes more time to test "real brand". Those methods that are eager for quick success and instant benefits will not only fail to create "real brand", but will also make consumers even more disappointed.
For consumers, brand means value and trust. Therefore, the essential significance of a brand is to maintain the most lasting value, culture and trust. Some companies that were originally very well-known suddenly lost the market in a short period of time, but in fact, it was mainly because they lost the trust of channels and the trust of consumers. Therefore, if a brand wants to gain a place in the market and be recognized by the majority of consumers, it is not enough to just convey special interests or reliable services, and it must also establish a close connection with customers.
4 The strongest brand positioning can touch the emotions of consumers
In Kotler's view, the strongest brand positioning can touch the depths of consumers' emotions. In other words, the strongest brand positioning is not just about emphasizing product attributes and interests, but about focusing on product beliefs and values. Marketers should position the brand deep in the hearts of consumers, so that they can truly impress them and give them a loyal favor to their products.
The core of market positioning is brand positioning, because the ultimate goal of market positioning is to enable the goods produced by the company to be sold. Therefore, once the company determines the target market, it must establish its own brand, services, products and image to increase consumers' desire to buy. Brands are not only the basis for enterprises to disseminate relevant information, but also the primary consideration for consumers when purchasing products. Therefore, brands become the bridge connecting products and consumers. At this time, brand positioning also dominated the market positioning and became the core force.
Among the wide variety of cold medicines, the white and black cold medicine that "takes white tablets during the day and black tablets at night" has been innovatively proposed. Relying on its unique promotional concept of "time-sharing cold medicine" to become a brand representative with excellent image and sales in the new cold medicine category.
The positioning of white and black cold medicine is mainly because the company's researchers were inspired by a foreign cold medicine brand. When clarifying the positioning of the product, they created a new product category to define themselves, that is, using a tablet of "white pill" that represents the daytime and a tablet of "black pill" that represents the nighttime, to distinguish it from traditional cold medicines. According to relevant information, half a year after the White and Black cold medicine was launched, it quickly occupied an important position in China's cold medicine market, with sales accounting for nearly 17% of the Western medicine cold medicine market, with sales reaching hundreds of millions of yuan. For a moment, the "white and black cold medicine" became a household name.
An excellent brand positioning is the prerequisite for a company to operate a brand, and plays a decisive role in the company's seizing the market, expanding its operations, and winning the favor of customers. If a company cannot give its brand a good positioning so that consumers can recognize the brand's image and quality, then the company will definitely be eliminated in a very short time. Therefore, enterprises must establish the strongest brand positioning in order to protect themselves in the fierce market competition and develop to a certain level.
Brand positioning is the basis for effective brand communication and the carrier of brand communication. Without effective brand positioning, the brand cannot be reasonably disseminated, and at this time the brand lacks certain characteristics and development potential. In general, only after the operation of multiple brand operation methods can the overall image that the brand positioning must achieve will be improved to a higher level and will remain permanently in the hearts of consumers.只有在这样的情况下，品牌才能实现经营的最终目的。
科特勒说：“品牌定位的成功，就是企业的成功。”企业必须将自己的品牌定位锁定为最大限度地满足消费者的需求，最终在消费者的心里占据一个最有利的位置。想要达到这样的目标，首先就要弄清楚消费者真正需要的是什么。这就需要企业对消费者做出一些调查，找到消费者的利益点。而这时候，企业的思考点就要从产品的属性转向消费者利益。
只有站在消费者的角度出发，企业才能确立消费者利益的定位，消费者利益的主要表现就是消费者能从品牌中得到什么。所以说，消费者利益点的定位除了产品利益外，还有心理上的利益。
企业的品牌定位要从客观实际出发，寻找最合适的目标消费者，因为消费者的类型、层次、习惯、爱好等都不会相同。另外，消费者的需求无时无刻不在发生着变化，企业的意识也不能停留在某一刻，一定要根据消费者的变化，来形成新的品牌定位。品牌定位一定要跟着客户走，唤起他们内心的需要。想要做到这一点，必须带给消费者实际的利益，满足他们某种切实的需求。当然，因为市场上生产同样产品的企业还有很多，它们也能给客户带来相同的利益，所以做到这点也并不代表自己的品牌就能受到青睐，企业品牌要脱颖而出还必须尽力制造差异化，只有与众不同的才是最吸引人的。
这种差异包括质量、包装、技术、价格、售后等多方面。在汽车市场上，沃尔沃诉说着它的“安全与耐用”，宝马却强调它的“驾驶乐趣”。每个品牌都要挖掘客户最感兴趣的一点，当客户有这方面的需求时，首先想到的就会是与自己的需求最接近的品牌。
但任何一个品牌都不可能完全顾忌到所有的客户，因此，只有品牌定位明确，个性化明确，才能有特定的目标消费层。只有定位明确，消费者才能感受到商品的与众不同，故而对它产生青睐。而且，唯有定位明确才能形成一定的品位，从而得到某一层级的消费者的认可。企业要在激烈的竞争中脱颖而出，最重要的就是做到差异化，而定位正是达到差异化的最有效手段。
在科特勒看来，品牌在定位时需要注意两个方面的问题：
（1）必须弄清楚品牌定位与产品差异化的关系。品牌定位与产品差异化既有联系也有区别，企业绝不可以将二者混淆。
品牌定位不但是为了实现产品差异化，而且还是为了实现品牌差异化。如今的市场竞争日益激烈，同一产品的差异化越来越难以形成，消费者在选择上也难以作出决定。为了让消费者能够选择自己的产品，企业要利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的情感性利益，来塑造企业和品牌的独特形象，占据消费者的心理据点，这就是企业的产品以及品牌差异化的表现。
而传统的产品差异化是企业对现有的产品进行改造，以实现与竞争对手的区别，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，只是其中的一种手段而已。
（2）正确处理品牌定位与品牌营销传播的关系。品牌定位除了产品定位外，还包括品牌营销传播过程中的广告诉求。不容忽视的是，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的另一座桥梁，是品牌个性的重要展现，没有目标客户认同的品牌广告诉求，品牌定位根本就不可能实现。
然而，也不能因此就过分夸大广告诉求的作用。如果没有与广告诉求相同的产品，那么广告宣传的效果就无法达到。所以，品牌定位是以广告诉求定位为保证，以产品定位为基准，通过各种营销手段来打造品牌形象的一个过程。
5强化对品牌联想的记忆，才能打动消费者的心
品牌联想就是当消费者看到某种品牌时，他的记忆深处就会出现对该品牌的评价、经验、感受、品牌定位等想法。这些想法主要来自消费者在日常生活中的各种体验，进而影响消费者对该品牌产品的购买决定。比如，要洗去手上的细菌，就会想到舒肤佳；一提到过节送礼，“脑白金”就会浮现在眼前等。在科特勒看来，“只有强化对品牌联想的记忆，才能打动消费者的心。”
品牌联想直接关系到产品的销售份额，所以，企业在塑造商品的品牌形象时，应该通过各种营销管道，尽可能地为品牌建立一个积极正面的品牌联想，从而在消费者心中形成持久性的印象。如此才能在激烈的市场竞争中为自己占得一席之地。
1978年，美国亨氏食品公司斥巨资收购了体重监控国际公司，以增加亨氏食品在健康饮食以及体重控制方面的联想，让公司能够在竞争激烈的市场中站稳脚跟。
冷冻食品向来都有两个非常明显的参考要素：一个是味道，另一个是体重控制。口味好自然会受到消费者的青睐，因此，味道作为食物的基本属性，会被消费者作为首选条件。另外，随着生活节奏的加快，很多人根本没有太多的时间为自己做一顿健康而又美味的大餐，更多的时候都是吃一些高热量的快餐，这就导致肥胖逐渐成为影响社会的头号健康问题，因此，低热量食品就有了一个非常大的市场。而对于那些想要减肥的消费者来说，体重监控这个品牌名称为他们购买产品找到了一个充分的理由，相应的产品也被赋予了一定的权威性。
品牌的主要资产维度是由品牌的忠诚度、知名度、感知度和品牌联想共同构成，所以，从定位理论的角度上来说，占据消费者心理认知的高地就是把品牌打造成品类的代名词。
记忆是品牌联想的主要前提，同样也反映在产品定位以及消费者购物的整个过程中。因此，品牌要尽可能地在消费者心里留下品牌记忆，生成不同维度的品牌联想，在不断强化的过程中形成统一的品牌形象，以此来激发消费者的购买欲望。
英国老牌百货公司John Lewis的圣诞节广告——月球上的孤独老人，就是把人们最熟悉的符号强化为品牌联想。John Lewis和圣诞节之间原本并没有任何关联，但John Lewis却在圣诞节之前长期投放了这则高品质的广告，给消费者留下了很深的印象，使消费者在此后很容易就把John Lewis和圣诞节联系在一起。或许在下个圣诞节到来之前，人们便会无意识地想起John Lewis的这则广告。
科特勒认为，品牌联想的构建方式有很多种，其中最主要的是以下三种：
第一，传播品牌故事。
品牌故事就是品牌在不断发展的过程中，将那些优秀的东西提取出来，形成一种容易被记忆的传导思想。品牌故事是品牌与消费者之间的情感传递工具，是一种比广告还要巧妙的传播形式。
科特勒曾经说过：“在当今这个瞬息万变的市场环境下，企业最应该具备的就是创造和叙述故事的能力。不管是哪种产品的公司，都必须让自己的产品有一个独特的故事。甚至可以说，没有故事就没有品牌，任何一个成功的品牌都是由无数个形式各异的故事构成的。”
其实，海尔刚开始生产的产品，质量并不是很好。一次，车间生产了70多台质量不达标的冰箱，对此，海尔CEO张瑞敏表示，海尔想要在消费者心中树立一个良好的形象，就必须严格把控质量。于是，他叫来工人将这辛辛苦苦生产出来的70多台冰箱用大锤子砸了个稀巴烂。很快，这个故事便被传播开来，海尔追求高品质的品牌知名度和美誉度的行为被人们称赞不已，许多消费者都被这个动人的故事所征服，成了它的忠实拥护者。
第二，建立品牌感动。
只要是优秀品牌的传播，都会包含人类美好的情感，并给人类带来丰厚的情感回报。比如，“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一颗光彩炫目的钻石与一段铭心刻骨的爱情联系在了一起奢侈品修复要学多久，并在消费者心中建立起一种深厚的品牌感动。
还有国际汽车品牌雪佛兰，也曾拍摄了一条让消费者非常感动的广告：当太阳在东边渐渐升起的时候，松鸡跳起了奇特的求偶之舞，这是一个生命的开始。然而当异类侵入它们的孵育领地时，这一美好的过程就会被破坏。此时，铺设输油管道的工人们突然都停了下来，因为他们要一直等到小松鸡孵化出来后，才回到管道旁继续工作……雪佛兰为客户创造的这个品牌感动，不仅加深了客户对该品牌环保形象的认知，而且还使得人们愈加认同雪佛兰这个品牌。
第三，借助品牌代言人。
品牌代言人就是品牌在一定的时期内，以契约的形式指定某个人或某些人宣传品牌形象。品牌代言人不仅给企业带来了巨大的财富，还在消费者心中形成永久而又深刻的情感因素，因此，品牌代言人越来越受到人们的重视。
品牌代言人的功能有很多，它能够赋予品牌个性化、人性化以及感性化的特征。品牌代言人的类型也各异，有名人，如娱乐圈、文化圈、体育圈的明星等，如乔丹与耐克；也有普通人，只要与产品形象相符合的人都可以；甚至还有虚拟人物，如品牌吉祥物、图形标志、卡通造型等。
在现在这个社会，人就是品牌最好的载体，尤其是那些耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以请名人代言会有惊人的效果。
1970年，英国威尔士亲王出席在日本东京举行的国际展览会，其下榻处安装的是日本索尼公司生产的电视。后来，亲王在一次酒会上还特意向索尼表达了最真挚的谢意，并邀请索尼公司来英国投资开店，而索尼正是凭借着这次机会在英国变成家喻户晓的产品。
那么，在科特勒看来，品牌联想的价值都有哪些？
首先，实现差异化。一个品牌想要优于竞争对手的定位，在各类产品中脱颖而出，就必须实现差异化的品牌联想。如此才能在竞争中取得优势，构建强大的竞争壁垒。
比如麦当劳和肯德基这两家国际快餐品牌，虽然都会开在人口较多的商业圈，虽然有肯德基的方圆两百米之内必定有麦当劳，但是二者还是有很大的差异：（1）麦当劳为麦当劳叔叔造型，而肯德基为肯德基上校造型；（2）麦当劳是以汉堡为代表的快餐连锁店，而肯德基在炸鸡方面独具特色；（3）麦当劳的市场优势在于干净整洁、服务快速、品质优良等，而肯德基的市场优势是商品具有独特的口感等；（4）麦当劳希望能够为消费者提供一个轻松愉快的用餐环境，而肯德基想为消费者提供一个家庭式温馨团圆的用餐气氛；（5）麦当劳依据的是消费者对消费价值的感受来订价，而肯德基是参考竞争对手所订的价格来订价。
其次，信息筛选。如今，各种信息爆棚，消费者每天接收到的关于商品上的信息何止千万。在众多的信息中，如何做出合理的选择一直是个很大的难题。于是，品牌联想就显得至关重要。
另外，消费者的时间都非常宝贵，他们不会将自己的眼睛只盯在一件商品上，这也是买手经济崛起的原因。品牌联想会给消费者提供信息决策的依据，方便消费者处理信息，从而唤起购买欲。而且，若是品牌联想涉及具体的客户利益，那么对于目的性强烈的消费者来说，品牌联想无疑为他们提供了一个更加充足的购买理由。
最后，引起情感共鸣。品牌联想只有深入消费者的内心，引起他们的情感共鸣，才会具备一定的人格魅力。因此，品牌一定要在某一方面打动消费者，让消费者产生一种很强烈的依赖或者感性认知，才能增强消费者的忠诚度。
比如，定位于“中华第一文化酒”的舍得酒，就将大智慧作为自己的品牌核心价值，于是人们便记住了那句“品味舍得，感悟智慧人生”的广告语；劳力士也不是只为客户带来准确的时间，还让客户体会到奢侈的感觉和强大的自信；兰博基尼卖的也不是跑车，而是一种近乎疯狂的速度与激情。
6品牌会吸引有同样个性的消费者
科特勒曾经说过：“品牌也有个性，它会吸引有同样个性的消费者前来购买。”品牌的个性分多种类型，包括优雅、粗犷、平和、活泼、洒脱等。世界上许多著名的大品牌，也都有着自己的个性。比如，特步的个性就是前卫、时尚和自由；微软的个性就是积极、向上和自我；香奈儿的个性就是时尚、奢华以及优雅……
当然，虽然这些大品牌都有各自的个性，但却都征服了一大批忠实消费者。因为消费者也是具有个性的，一旦他们找到了一个与自己兴趣相应的品牌，就会对它产生一种无法形容的亲切感和依赖感。在这样的情感驱使下，他们自然会对该品牌有着特殊的青睐。而且，一些大品牌的个性比较有自己的特色，是其他人无法复制的。
全球最大的日用消费品公司宝洁，在日化产品的细分品牌上，就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒肤佳等多个品牌。这些不同的品牌，各自销售都非常火爆，原因还是在产品细分功能上，它们都提炼出了独特的卖点——针对不同类型的消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使自己和其他品牌比起来具有明显的差异性，从而实现细分品牌的区隔，达到多品牌经营的目的。
那么，企业的品牌个性有哪些明显特征？
第一，外在一致性。
当今社会是一个品牌至上的时代，几乎每个人在购物的时候，都会事先通过各种渠道，获知将要购买的商品是否是大品牌。因此，品牌不但是消费者心底的一种追求，而且还是充分展现企业文化名气的窗口。
品牌个性必须要有外在的一致性，这样才能让消费者在这个纷繁复杂的市场上找到最适合自己的位置。消费群体是一个崇尚个性化的群体，而品牌刚好可以作为他们表现自我的一种方式。
但是，随着市场经济的快速发展，人们越来越希望通过品牌来为自己代言，所以，只要遇见一个和自己个性相似的品牌，消费者自然会施以最高的关注度。因此，只有品牌的个性与消费者的个性相一致，品牌才能开拓出更广阔的市场，消费者也才能对它更加青睐。
第二，明显差异性。
科特勒说过：“世界上绝对不会有相同的两片叶子，品牌也是一样。只有具备明显的差异性品牌，才能拥有自己的个性，如此，消费者才会在万千产品中选择它。”
世界因差异性而有所不同，品牌因差异性而更能被人们记住。品牌个性之所以具有差异性，一是因为企业需要通过差异性来区别于品牌，这有利于消费者迅速识别自己的品牌，为自己抢占市场份额提高了一定的分量；二是因为具有个性的品牌，最能反映目标消费者自身的个性。消费者的个性不可能是一致的，他们每个人都有各自的特点，因此在选择上也会有所不同。
所以，品牌应该具有明显的个性差异。即便产品的定位差异并不是不大，但只要能突出品牌的个性，企业就可以脱颖而出，率先抢占市场，最终赢得消费者的信赖。
第三，内在稳定性。
品牌具有个性并不是要求它时刻发生变化，或者发现市场上最流行什么就立马去复制，而是要求品牌保持一定的稳定性。因为消费者无论具有多么与众不同的个性，最终都会追求一定程度上的稳定。如果说今天所购买的商品，明天就无法在市场上寻找到，那么这样的商品即使再有个性，也无法给消费者带来安全感。而一旦消费者对某个品牌失去了安全感，那么这个品牌将来一定不会再受到消费者的垂青。
无论消费者个性有多么鲜明，他都会具有相当的稳定性。如果一个品牌总是“朝令夕改”，那么它就不可能与消费者的体验感相结合，从而产生进一步的共鸣，这样的品牌也就失去了现实意义。一个失去意义的品牌，也就脱离了市场。一旦脱离了市场，消费者就无法接收到相关的信息，自然也就不会去关注它。因此在定位品牌个性时，企业应该从长远的角度出发，将自己始终保持在一定的稳定性范围之内。
国际知名饮料品牌可口可乐曾在1979年重返中国市场，不久之后，百事可乐也在深圳建立厂房开始运作。后来，随着中国消费者对可乐的逐渐熟识，市场上的中国式可乐品牌也如雨后春笋般先后出现。
据相关资料显示，两年之内，中国饮料市场上出现了将近100多种可乐品牌，如“非常可乐”、“奥林可乐”、“天府可乐”、“燕京可乐”、“崂山可乐”等，它们无一不是怀着远大的目标和高昂的激情而